اثر لنگر در فروش بیمه

 تأثیرات روانشناختی و راهکارهای کاربردی

مقدمه

اثر لنگر (Anchoring Effect) یکی از مفاهیم کلیدی در روانشناسی شناختی و رفتاری است که تأثیرات قابل توجهی بر تصمیم‌گیری‌های انسان‌ها دارد. این اثر به طور گسترده‌ای در حوزه‌های مختلف، از جمله فروش و بازاریابی، مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این مقاله، به بررسی اثر لنگر در فروش بیمه، تأثیرات آن بر رفتار خریداران بیمه، و راهکارهای کاربردی برای استفاده از این اثر در بهبود استراتژی‌های فروش بیمه می‌پردازم.

اثر لنگر چیست ؟

اثر لنگر یک پدیده روانشناختی است که در آن افراد به طور ناآگاهانه به اولین اطلاعاتی که دریافت می‌کنند، تکیه می‌کنند و تصمیم‌های بعدی خود را بر اساس آن اطلاعات می‌گیرند.

 این اثر نخستین بار توسط دانیل کانمن و آموس تورسکی در دهه ۱۹۷۰ میلادی معرفی شد و از آن زمان به یکی از موضوعات مهم در تحقیقات روانشناسی و اقتصاد رفتاری تبدیل شده است.

تأثیر اثر لنگر بر تصمیم‌گیری خرید بیمه

اثر لنگر بر تصمیم‌گیری خرید بیمه افراد تأثیر زیادی دارد. زمانی که خریدار بیمه  با یک حق بیمه  یا اطلاعات اولیه درباره آن بیمه مواجه می‌شود، ذهن او به طور ناخودآگاه به آن حق بیمه یا اطلاعات تکیه می‌کند و ارزیابی‌های بعدی خود را بر اساس آن انجام می‌دهد. به عنوان مثال، اگر یک بیمه شخص ثالث با حق بیمه بدون تخفیفات سالیانه بیمه گذارحدود ده میلیون تومان و اطلاعاتی درباره تعهدات مالی و جانی آن  معرفی شود و سپس حق بیمه با تخفیفات متعلقه بیمه نامه به مبلغ هفت میلیون تومان و همان تعهدات مالی و جانی ارائه گردد ، خریداران بیمه آن تخفیف را بزرگ‌تر و محصول بیمه ای را مقرون‌به‌صرفه‌تر ارزیابی می‌کنند.

کاربرد اثر لنگر در فروش بیمه

حق بیمه اولیه

یکی از مهم‌ترین کاربردهای اثر لنگر در فروش بیمه ، حق بیمه اولیه محصول بیمه ای  است. نماینده بیمه یا فروشنده بیمه  می‌توانند با تعیین حق بیمه بدون اعمال تخفیفات بیمه نامه برای محصول بیمه ای ، بیمه گذاران یا خریداران بیمه  را تحت تأثیر قرار دهد و سپس با اعمال تخفیفات بیمه نامه ، حس ارزشمندی و جذابیت خرید بیمه را افزایش دهد. این استراتژی به ویژه در فروش همه محصولات بیمه ای بویژه محصولات بیمه ای با پوشش های کامل تر  مؤثر است.

تخفیفات و پیشنهادهای ویژه بیمه ای

استفاده از تخفیفات و پیشنهادهای ویژه نیز می‌تواند اثر لنگر را تقویت کند. زمانی که خریداران و بیمه گذاران بیمه با یک تخفیف بزرگ یا پیشنهاد ویژه ای مواجه می‌شوند، احساس می‌کنند که فرصت خرید بیمه مناسبی را از دست نمی‌دهند و به خرید بیمه ترغیب می‌شوند. این تخفیفات می‌توانند به صورت درصدی یا مقداری اعمال شوند و تأثیرات مشابهی داشته باشند.

برای مثال وقتی بیمه گذاران و خریداران بیمه با تخفیفات اعلام شده از طرف شرکت متبوع بیمه بنابر مناسبت های مختلف روبرو شوند و به آنها بیان گردد که بر فرض مثال بیمه بدنه خودرو شما در حالت عادی به مبلغ حق بیمه فلان مقدار است ولیکن اگر در این زمان یا بصورت نقد آن را انجام دهید این مبلغ را باید بپردازید . بیمه گذار یا خریدار بیمه دست به ارزیابی می زند و آسان تر و بهتر بیمه بدنه را خریداری می نماید.

یا اینکه اگر برای بیمه گذار یا خریدار بیمه بیان شود که اضافه کردن یک پوشش به بیمه نامه باعث می گردد این امتیازها را در بیمه نامه داشته باشید و بابت ان این مبلغ حق بیمه را بپردازید، بیمه گذار یا خریدار بیمه دست به ارزیابی می زند و آسان تر و بهتر بیمه را خریداری می کند.

مقایسه محصول بیمه ای

نماینده بیمه یا فروشنده بیمه  می‌تواند با ارائه مقایسه‌های مستقیم بین محصول بیمه ای ، از اثر لنگر به نفع خود استفاده کند. برای  مثال، اعلام حق بیمه شخص ثالث با تعهد مالی ۸۰۰ میلیون تومان و جانی یک میلیارد و ششصد میلیون تومان و حوادث راننده یک میلیارد و ششصد میلیون تومان بدون اعمال تخفیفات سالیانه به بیمه گذار در ابتدا و بعد بیان تعریف و تمجید از بیمه گذار بدلیل نداشتن مثلا سه یا چهار سال خسارت و دریافت ۳۰ یا ۴۰ درصد تخفیف در بیمه شخص ثالث و اعلام حق بیمه واقعی با تخفیفات اعمال شده می‌تواند محصول بیمه ای شخص ثالث را مقرون‌به‌صرفه‌تر جلوه دهد و بیمه گذار را به خرید آن‌ ترغیب کند.

 و  با بیان اینکه بیمه شخص ثالث با تعهدات مالی ۸۰۰ میلیون تومان و تعهدات جانی یک میلیارد و ششصد میلیون تومان و حوادث راننده یک میلیارد و ششصد تومان با حق بیمه فلان مبلغ به مراتب ارزان تر از بیمه شخص ثالث ۴۰۰ میلیون ریال با تعهدات جانی یک میلیارد و ششصد میلیون تومان و حوادث راننده یک میلیارد و ششصد میلیون تومان است.

زیرا در بیمه شخص ثالث ۸۰۰ میلیون تومانی شمای بیمه گذار فقط حق بیمه مثلا به مبلغ هفت میلیون تومان می پردازید و در صورت داشتن خسارت شرکت بیمه تا سقف ۸۰۰ میلیون تومان خسارت شما را براحتی پرداخت می نماید.

این درحالی است که با داشتن بیمه شخص ثالث ۴۰ میلیون تومانی در صورت داشتن خسارت ۲۰۰ میلیون تومانی شرکت بیمه فقط چهل میلیون تومان می پردازد و شما باید مابه التفاوت خسارت را از جیب بپردازید.

در این زمان شما هم برای مثال میلغ چهار میلیون تومان حق بیمه داده اید و هم اینکه باید ۱۶۰ میلیون تومان از جیب بپردازید و در اصل این بیمه نامه برای شما ۱۶۴ میلیون تومان تمام شده است که بسیار گران می باشد.

نمایش حق بیمه قبل و بعد از تخفیف

یکی دیگر از راهکارهای مؤثر استفاده از اثر لنگر، نمایش حق بیمه قبل و بعد از اعمال تخفیف در بیمه نامه است. این روش به بیمه گذاران و خریداران بیمه  نشان می‌دهد که چقدر تخفیف داشته اند و  در پرداخت حق بیمه  اصلی محصول  بیمه ای صرفه‌جویی کرده‌اند و احساس رضایت از خرید  بیمه را افزایش می‌دهد.

این درحالی است که بسیاری از نماینده های بیمه و فروشندگان بیمه بنا برعادت سعی می کنند در زمان اعلام حق بیمه همان حق بیمه با تخفیف را با تعهدات حداقل برای بیمه گذار یا خریدار بیمه بیان کنند و ترس از این دارند که اگر حق بیمه بدون تخفیف و با تعهدات بالاتر را برای بیمه گذار بیان کنند بیمه گذار را از دست بدهند. امکان دارد در وهله اول با عکس العمل بیمه گذار یا خریدار بیمه روبرو شوید ولیکن بعد از دادن توضیحات اضافی بیمه گذار یا خریدار بیمه دست به ارزیابی می زند و آسان تر و بهتر در رابطه با خرید بیمه تصمیم گیری می کند.

مقایسه محصول بیمه ای و اثر لنگر

بررسی کنید. برای محصول بیمه ای شخص ثالث سه تعهد بیمه ای را با حق بیمه های بالا و حد وسط و حداقل به بیمه گذاران خود ارائه کنید.

نتایج تصمیم گیری و خرید بیمه گذاران به شما نشان خواهد داد که بیمه گذاران و خریداران بیمه بیشتر به خرید محصول بیمه ای شخص ثالث با حق بیمه وسط تمایل داشتند. زیرا در مقایسه با محصول بیمه شخص تالث با حق بیمه بالاتر، مقرون‌به‌صرفه‌تر به نظر می‌رسید.

راهکارهای کاربردی برای استفاده از اثر لنگر در فروش بیمه

۱- تعیین قیمت اولیه بالا

برای استفاده از اثر لنگر، می‌توانید حق بیمه  محصولات بیمه ای خود را با حداکثر حق بیمه و بدون اعمال تخفیفات و با پوشش های کامل تعیین کنید و سپس  ق بیمه را با تخفیف‌های قابل اعمال و مناسبتی و شرایطی مانند (تخفیف داشتن بیمه عمر در بدنه ) و پوشش هایی که خود شما یا بیمه گذار تشخیص می دهد برای این محصول بیمه ای بیمه گذار یا خریدار بیمه زیاد لازم و ضروری نمی باشد را  ارائه دهید. این روش می‌تواند بیمه گذار یا خریدار بیمه را به خرید محصول بیمه ای ترغیب کند و حس ارزشمندی خرید را افزایش دهد.

۲- ارائه تخفیفات بیمه ای و پیشنهادهای ویژه

تخفیفات بیمه ای و پیشنهادهای ویژه در ارتباط با مناسبت های مختلف و پوشش های محصول بیمه ای می‌توانند اثر لنگر را تقویت کنند و بیمه گذاران و خریداران بیمه را به خرید ترغیب کنند. تخفیفات درصدی و مقداری هر دو مؤثر هستند و می‌توانند در افزایش فروش تأثیرگذار باشند.

برای مثال در تخفیفات مقداری می توان درصد یا مقداری از سهم فرانشیز خسارت را بیمه گذار متقبل شود و در این رابطه تخفیفاتی در بیمه نامه اعمال گردد و یا اینکه در بیمه بدنه برای یک شرکت اگر بصورت گروهی بیمه صادر گردد می توان تخفیفات مناسبی را برای این شرکت اعمال نمود.

این اشتباه بزرگی است که برگ های برنده خود را در همان ابتدا رو کنیم و کلیه تخفیفات و تسهیلاتی را که می توانیم برای بیمه گذار یا خریدار بیمه ارائه کنیم در همان ابتدای اعلام حق بیمه ارائه شود.  باید در ابتدا حق بیمه را بدون هرگونه اعمال تخفیف و تسهیلات ارائه نمود و سپس تخفیفات و تسهیلات را بر حق بیمه اعلام شده اعمال کرد تا بیمه گذار یا خریدار بیمه با مقایسه حق بیمه اولیه و حق بیمه با تخفیف و تسهیلات دست به ارزیابی بزند و ارزش محصول بیمه ای و عملکرد شما را متوجه شود و سپس ترغیب و اقدام به خرید نماید.

 ۳- نمایش مقایسه‌های مستقیم بین محصولات بیمه ای

با نمایش مقایسه‌های مستقیم بین محصولات بیمه ای، و حق بیمه آن ها می‌توانید از اثر لنگر به نفع خود استفاده کنید. نمایش یک محصول بیمه ای با حق بیمه بالا‌تر در کنار محصول بیمه ای دیگر می‌تواند آن‌ها را مقرون‌به‌صرفه‌تر جلوه دهد و بیمه گذاران و خریداران بیمه را به خرید آن‌ها ترغیب کند.

۴-  نمایش حق بیمه قبل و بعد از تخفیف

نمایش حق بیمه قبل و بعد از تخفیف می‌تواند حس ارزشمندی خرید را افزایش دهد و بیمه گذاران و خریداران بیمه را به خرید ترغیب کند. این روش به ویژه در فروش آنلاین  بیمه بسیار مؤثر است و می‌تواند تأثیرات قابل توجهی بر تصمیم‌گیری بیمه گذاران و خریداران بیمه داشته باشد.

۵-  استفاده از حق بیمه واقعی

بسیاری از نمایندگان و فروشندگان بیمه در زمان ارائه حق بیمه تلاش می نمایند که حق بیمه را بصورت رند اعلام نمایند برای مثال حق بیمه هفت میلیون و دویست و سی هزار و پانصد میلیون ریال را هفت میلیون و سیصد هزار تومان اعلام می کنند حق بیمه واقعی رند نشده می‌توانند تأثیرات متفاوتی بر تصمیم‌گیری بیمه گذاران و خریداران بیمه داشته باشند. و اثر لنگر را تقویت می‌کنند. این نوع حق بیمه می‌تواند بیمه گذاران و خریداران  را به خرید ترغیب کند.

۶-  ارائه پیشنهادات زمانی محدود

پیشنهادات زمانی محدود می‌توانند حس اضطرار و ضرورت خرید بیمه  را بیمه گذاران و خریداران بیمه ایجاد کنند. زمانی که بیمه گذاران و خریداران بیمه  می‌بینند که یک پیشنهاد تخفیف که شرکت بیمه در مدت محدودی ارائه کرداه است برای مثال به مناسبت اعیاد مختلف تنها برای مدت محدودی در دسترس است، بیشتر به خرید ترغیب می‌شوند. این روش می‌تواند اثر لنگر را تقویت کرده و تصمیم‌گیری سریع‌تر را تشویق کند.

۷-  استفاده از تبلیغات تاثیرگذار

تبلیغات هوشمندانه می‌تواند اثر لنگر را تقویت کند. استفاده از تصاویر و پیام‌های قوی که حق بیمه  را برجسته می‌کنند و سپس تخفیف‌های جذاب را نشان می‌دهند، می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر تصمیم‌گیری بیمه گذاران و خریداران داشته باشد. این تبلیغات می‌توانند از طریق کانال‌های مختلفی مانند رسانه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و تبلیغات تلفنی و چاپی و …. انجام شوند.

چالش‌ها و محدودیت‌های استفاده از اثر لنگر

اثرات کوتاه‌مدت

یکی از چالش‌های استفاده از اثر لنگر، اثرات کوتاه‌مدت آن است. بیمه گذاران و خریداران بیمه ممکن است پس از مدتی به حق بیمه های جدید عادت کنند و اثر لنگر کاهش یابد. بنابراین، لازم است نمایندگان و فروشندگان بیمه به صورت مداوم استراتژی‌های خود را به‌روزرسانی کنند.

آگاهی بیمه گذاران و خریداران بیمه

با افزایش آگاهی بیمه گذاران و خریداران بیمه و دسترسی به اطلاعات بیشتر، استفاده از اثر لنگر ممکن است کمتر مؤثر باشد. بیمه گذاران و خریداران بیمه هوشمند ممکن است به راحتی تشخیص دهند که حق بیمه اولیه بالا برای ایجاد حس تخفیف استفاده شده و این امر می‌تواند اعتماد آن‌ها را کاهش دهد.

تحلیل روانشناختی اثر لنگر

نقش شناختی و هیجانی در اثر لنگر

اثر لنگر به طور عمده از طریق فرآیندهای شناختی و هیجانی عمل می‌کند. زمانی که بیمه گذاران و خریداران بیمه با یک حق بیمه اولیه مواجه می‌شوند، این حق بیمه به عنوان یک نقطه مرجع در ذهن آن‌ها ثبت می‌شود. سپس، ارزیابی‌های بعدی بر اساس این نقطه مرجع انجام می‌شود. این فرآیند شناختی به عنوان یک راهنمای ناخودآگاه عمل می‌کند و تصمیم‌گیری‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

تاثیر هیجانی و روانی

علاوه بر فرآیندهای شناختی، اثر لنگر می‌تواند از طریق تاثیرات هیجانی و روانی نیز عمل کند. زمانی که بیمه گذاران و خریداران بیمه  با تخفیفات و پیشنهادات ویژه مواجه می‌شوند، احساسات مثبتی مانند شادی و رضایت در آن‌ها ایجاد می‌شود. این احساسات مثبت می‌توانند تصمیم‌گیری‌ها را تحت تأثیر قرار دهند و بیمه گذاران و خریداران بیمه  را به خرید ترغیب کنند.

چالش‌های اخلاقی استفاده از اثر لنگر

شفافیت و صداقت در تبلیغات بیمه ای

استفاده از اثر لنگر می‌تواند چالش‌های اخلاقی نیز به همراه داشته باشد. یکی از مهم‌ترین این چالش‌ها، حفظ شفافیت و صداقت در تبلیغات بیمه ای  است. نمایندگان و فروشندگان بیمه باید از ایجاد انتظارات نادرست خودداری کنند و اطلاعات صحیح و دقیقی را به بیمه گذاران و خریداران بیمه  ارائه دهند. این امر نه تنها اعتماد بیمه گذاران و خریداران بیمه را افزایش می‌دهد، بلکه از مشکلات قانونی نیز جلوگیری می‌کند.

حفظ تعادل بین جذب بیمه گذار  و احترام به حقوق بیمه گذاران

استفاده از اثر لنگر باید با احترام به حقوق بیمه گذاران همراه باشد.نمایندگان و فروشندگان بیمه  نباید از این اثر به نحوی استفاده کنند که بیمه گذاران و خریداران بیمه  را به خرید محصولات بیمه ای  که به آن‌ها نیازی ندارند، ترغیب کنند. حفظ تعادل بین جذب بیمه گذار و ارائه ارزش واقعی به آن‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است.

آینده اثر لنگر در فروش

استفاده از فناوری‌های پیشرفته

با پیشرفت فناوری، استفاده از اثر لنگر در فروش بیمه نیز تغییرات قابل توجهی خواهد داشت. فناوری‌های مانند هوش مصنوعی و تحلیل داده‌ها می‌توانند به نمایندگان وفروشندگان کمک کنند تا استراتژی‌های دقیق‌تر و شخصی‌سازی‌شده‌تری برای استفاده از اثر لنگر تدوین کنند. این فناوری‌ها می‌توانند رفتار بیمه گذاران و خریداران بیمه  را تحلیل کرده و پیشنهادات متناسب با نیازهای آن‌ها ارائه دهند.

تغییرات در رفتار بیمه گذاران

با تغییرات اجتماعی و فرهنگی، رفتار بیمه گذاران و خریداران بیمه  نیز تغییر خواهد کرد. نمایندگان و فروشندگان بیمه باید به این تغییرات توجه کنند و استراتژی‌های خود را با توجه به نیازها و ترجیحات جدید آنان به‌روزرسانی کنند. این امر می‌تواند به بهبود اثرگذاری اثر لنگر کمک کند و آنان را به خرید ترغیب کند.

نتیجه‌گیری

اثر لنگر یکی از مفاهیم کلیدی در روانشناسی شناختی و رفتاری است که تأثیرات قابل توجهی بر تصمیم‌گیری‌های انسان‌ها دارد. استفاده هوشمندانه از این اثر می‌تواند به بهبود استراتژی‌های فروش بیمه و افزایش رضایت بیمه گذاران و خریداران بیمه کمک کند. با این حال، لازم است که نمایندگان و فروشندگان  بیمه به چالش‌ها و محدودیت‌های استفاده از این اثر نیز توجه داشته باشند و استراتژی‌های خود را به‌روزرسانی کنند تا بهترین نتایج را به دست آورند. حفظ شفافیت و صداقت در تبلیغات و ارائه ارزش واقعی به بیمه گذاران و خریداران بیمه از اهمیت بالایی برخوردار است و می‌تواند به ایجاد اعتماد و وفاداری در آنان مک کند.

در نهایت، استفاده موفقیت‌آمیز از اثر لنگر نیازمند درک عمیق از روانشناسی مصرف‌کننده و تدوین استراتژی‌های هوشمندانه و اخلاقی است. با رعایت این اصول، نمایندگان و فروشندگان بیمه می‌توانند از اثر لنگر به عنوان یک ابزار قدرتمند برای افزایش فروش و بهبود تجربه بیمه گذاران و خریداران بیمه بهره‌برداری کنند.

موفق باشید – جهانشاه محرابیان ( بیمه فروش )